Это - место где хранится ТЕКСТ

Новое языческое потребление



Поток мистических бредовых спекуляций на тему брендинга от Леонида Фейгина, после прочтения которого сам автор сказал, что он не лишен смысла.



Гегель в 4 томе своего труда, который называется «Эстетика», высказался таким образом: все послехристианское мышление является прозаическим, а дохристианское – поэтическим. Мысль спорная, как все у Гегеля. Единственное, что можно сказать точно, так это то, что с появлением брендинга мышление человека вновь стало поэтическим. Мы выносили в себе это глубокое убеждение, глядя на то, как работают современные маркетологи, создающие новые религии. И на то, как люди тратят свою жизнь на бренды, как они готовы отдать за них практически все и даже больше. Поэтому наш главный постулат - человечество приходит к неоязычеству. Это утверждение, как все в этом мире, тоже спорное, но для затравки годится.

Для Гегеля все языческое было глубоко отвратительным, а все христианское – глубоко положительным. Однако, он отметил, что в языческие времена вода была не просто водой, но еще и богиней Воды, а гром – богом Грома и так далее по всему пантеону. Это было полное единство обозначаемого и обозначающего, а мир был поэтичен, одушевлен и наполнен образами богов. И надо было договориться с богиней Воды, чтобы не топила, и с богом Грома, чтобы не обижал. В суровую христианскую эпоху, по Гегелю, возникла центристская картина мира (тоталитарная, как центральное отопление), где представление о едином Боге заменило собой все поэтическое многобожие, что и породило прозаическое мышление.

Сейчас мы вернулись к поэтическому мировоззрению. Человек, который говорит: «Я пью Coca-Cola», не просто пьет сладкую газированную воду – он причащается некоему образу языческой богини, наделенной определенным набором персональных качеств. Поэтому такая вещь как стихийная персонификация бренда – все чаще и чаще наблюдающийся феномен и инструмент для маркетолога. Строя бренд, маркетолог прогнозирует его персональные качества, пытаясь сохранить при этом стройность бренда и его целостность.

Причем, языческий политеизм поддерживается иероглифичностью мышления современного человека. Бренд ассоциируется с таким количеством эмоций и персональных характеристик, что удобнее думать и говорить сразу целыми блоками смыслов. В бренд «Мерседес», например, заложены такие смыслы: на нем ездит некий человек, который воспринимается очень солидно, не любит себе отказывать ни в чем хорошем, предпочитает вещи проверенные, мощные. Но проще сказать – чувак на «Мерседесе». Современное мышление – китайское. Мы мыслим иероглифами. Причем иероглифов в современном человеческом языке, видимо, больше, чем в китайском алфавите. То есть в принципе мы уже готовы говорить по-китайски. Наша память отлично натренирована на восприятие образов, составляющих новую библиотеку мышления. Это и есть библиотека нового язычества. Она еще только нарождается. В некоторых зонах, например, в зоне гламура, все уже хорошо развито. Это настоящая языческая территория, со своими обрядами – например, обряд посещения бутика или SPA. Безумная дороговизна тоже имеет смысл – отдавая большие деньги, мы приносим жертву богу гламура, приводим ему веский аргумент, как бы говоря: «Люби меня!». В христианстве жертву принес Бог, поэтому обряд жертвоприношения весьма символический, в нем нет никаких ужасов. Нет торговли с Богом - нет сделки. А в язычестве с богом не только можно, но и нужно торговаться. Нет дождя – овечку, опять нет – коровку и так далее. Наконец принесли в жертву собачку – дождь пошел. То есть, собачки не хватало. Идет нормальная торговля. И такое количество живности и всяких дорогих вещей было принесено в жертву, что «Легенды и мифы Древней Греции» просто наполнены потерями материальных ценностей в огромных количествах. Бренды – те же самые языческие божки, с которыми нужно договариваться. Недаром же есть выражение - культовый бренд. При этом бренд - безумно мощный инструмент, так как язычество – религия бытовая, очень удобная, пластичная и быстро откликающаяся на нужды человека. Мы растим поколение новых язычников. Особенно в зонах плотной цивилизации и особенно в детях, растущих на территории глумура. А на территориях, менее подверженных брендингу люди пока пребывают в прозаическом типе мышления.

Прозаическое мышление склонно все объяснять: что, куда, почему и в чем исходник. А мы больше не хотим думать так подробно, поэтому все конвертируем в образы. Мы снимаем с себя ответственность, и начинаем жить совершенно поэтическим манером, размышляя и передавая друг другу информацию через сжатые, сильно уплотненные образы, которые являются замещающими реальность объектами, т.е. симулякрами. Образы становятся некими корпускулами нашего мышления, и, чтобы привязать их к реальности, простое животное-человек материализует их в виде брендов.

Наше сознание не способно справиться с потоком информации, как сознание первобытного человека не способно было справиться со страхом перед природными силами. Они были настолько сильнее человека, что он стал изобретать способы, как с ними общаться, придумал богов, которые слились с силами природы, и в результате получилась полная поэзия. Потом сила стихии отступила под нашим напором, и возникла попытка создать прозаическое мышление. Сейчас, когда сила цивилизации стала намного больше, чем отдельная сила каждого человека, произошел новый виток спирали. Раньше цивилизация боролась с природой. Теперь человек настолько вырастил цивилизацию, что сам стал маленький и несчастненький. Кругом деньги, «Мерседесы», особняки, самолеты, кинозвезды, парламенты. И что делать маленькому человеку? Вот и возникает новая методика мышления, как защитная функция организма. Человек начинает жить в мире брендов, через которые он договаривается с сообществом. Он что-то покупает, во что-то вкладывается, во что-то верит. Например, он верит в iPod, который обеспечивает ему некую лакуну как бы стильности, как бы причастности к миру независимых, свободно мыслящих, цивилизованных людей. Через iPod он договаривается со страшной цивилизацией в целом и с миром высоких технологий в частности. Чем хорош Apple для нас, например, как для людей творчески мыслящих? Нам тяжело разбираться в Windows - там слишком много ответственности возложено на пользователя. Apple сделал все языческим. У него гораздо меньше шагов по доступу к функциям, все происходит несколько магическим образом, мы даже не знаем как. Мы включаем flash, и сразу появляется загрузка диска. А в Windows USB Master draw предупреждает, что такое-то устройство обнаружено. И нас начинает трясти со страха, потому что нам пытаются показать всю суть этой ужасной технологизированной цивилизации. Мы не готовы. У нее слишком большая сила, мы не чувствуем себя защищенными. Mac ничего не показывает, все берет на себя, и нам с этой цивилизацией проще договариваться. Хлоп – диск найден. Не найден – не договорились. Поэтический мир – прекрасный и понятный. Мы как новые язычники верим в Mac, бьем ему поклоны, приносим ему в жертву деньги, потому что он делает наш вход в мир технологий комфортным, понятным и эмоционально защищенным.

У пантеона брендов-божков есть своя иерархия. Например, человеку не хватает сил и возможностей принести жертву богу «Мерседеса» - и он приносит жертву богу КIА Motors. Это маленький божок, он его даже не очень уважает, если честно. Он считает его лишь слегка выше себя. Но все-таки это божок - мы не можем так ездить и гудеть, и у нас нет таких полированных боков. И вот мы жертвуем божку КIА, имея в виду, что он каким-то образом связан с богом «Мерседеса», который уже связан со всей стихией автомобильной промышленности.

Принося жертвы, мы успокаиваемся. Например, всем известна целительная сила шопинга. Нет чтобы в церковь пойти! В шопинг идем. Почему? В церкви, извините, думать надо, напрягаться, все отринуть. Э, нет, это – извините, проза. А сердце просит поэзии. Мы голодаем по язычеству, по простому поэтическому мышлению. Когда все является лишь образом, и тебе не надо вникать в суть и думать, что все это значит, а можно воспринимать мир во всей его целостности.

Чем занимались жрецы в языческом мире? Они управляли сознанием соплеменников, занимались посредничеством между людьми и богами, могли создавать богов, приводить их к людям, объяснять поведение богов, т.е. вcячески помогали людям успокоиться, давая надежду. Кто сейчас выполняет эту функцию в обществе? Маркетологи. Пытаясь управлять миром брендов, маркетологи оказывают обществу психотерапевтические услуги. Говорить о том, что они воздействуют на общество сознательно, мы не можем. Скорее всего, это саморегуляция. Потому что бренды создаются такими же, как мы, людьми, страдающими такими же, как у нас, фобиями. Реализую свои фобии, они тем самым помогают нивелировать фобии других людей.

Большая часть людей, которые служат маркетологами, таковыми отнюдь не являются, потому что не имеют реального воздействия на образы, не подпитывают их и не управляют ими. Они занимаются другой работой – они чиновники, клерки от маркетинга. Поэтому слово «маркетолог» тут не годится - нужно другое слово. Например, шаман или служитель культа. Итак, каковы обязанности шамана в обществе потребления? Он должен сделать всех счастливыми. А когда человек чувствует себя наиболее счастливым? Когда он маленький и около мамы. Потому что мама обеспечивает ему все его базовые потребности - она дает здоровье, когда кормит его, безопасность и любовь. Любовь здесь является ключевым понятием – недаром все религии используют его как главную ценность. В сексуальном плане – это инстинкт деторождения и продолжения рода. А в человеческом – это то же самое ощущение безопасности, потому что ты кому-то нужен, ибо человек – животное стадное. Любовь же является и ключевым понятием брендостроительства. Соответственно, обеспечить человеку полное ощущение его включенности в стадо, здоровья, безопасности и любви – основная обязанность шамана или служителя культа. Но так как оптом, через религию – любовь сбывать трудно, это требует труда и напряжения, то ее запаковали в маленькие божки-бренды и продают в розницу, чтобы дать человеку самую важное ощущение – ты любим.

Но люди не могут быть любимы все одинаково. Самый любимый у нас кто? Путин. Самый нелюбимый кто? Бомж на вокзале. Путина обидеть трудно. Мы пробовали ☺ – у нас не получилось. Бомжа обидеть легко – никто и не спохватится. У Путина больше всего любви, здоровья и безопасности. А что делать всем остальным? Поэтому человек психологически ищет себе маленькую лакуну, в которой он может стать маленьким Путиным. Вот мы - небольшое сообщество, состоящее из двух креативнвых директоров. Но при этом один из нас умнее, красивее, сильнее и богаче. А другому что делать? Идти на вокзал и становиться бомжом? Нет. Ведь он дальше другого плюется в длину. В этом деле он - мастер и гуру. И те ребята, которые вместе с ним плюются в длину, очень его уважают. Во всем остальном он может вполне уступить своему товарищу – не жалко. Умение хорошо плеваться в длину дает ему огромную внутреннюю силу и возможность выживать, чувствуя себя любимым и востребованным членом общества. Поэтому задача современного шамана найти для каждого человека такое место, где он лучше всех. Например, ты купил Feiri, и чувствуешь, что ты самый экономный. Но стоит соседу тоже купить Feiri, и он тут же становится тоже самым экономным. Но ты плюешься в длину лучше, чем он, зато он вовремя поменял зимнюю резину. Соответственно, вы оба экономнее, чем остальные, у которых нет Feiri, но он плюс к этому еще предусмотрительнее некоторых, а ты - не последний человек по плевкам. Вы оба весьма уважаемые люди. И человеческий баланс, то есть количество серотонина на один кубический сантиметр массы тела, у вас примерно одинаков.

Давайте обратимся к статистике самоубийств. И не только в странах с тоталитарными режимами, но также и в благополучных, богатых странах. И вот тут выясняется, что, кроме бедности, плохого питания, дурной экологии и отсутствия солнца, самый большой фактор, снижающий уровень серотонина в крови – это невозможность самовыражения. Невозможность получить дозу любви и подтверждения того, что ты нужен. В благополучных странах, например, в Финляндии, единообразие доступных материальных благ и способов индивидуализации приводит к тому, что у всех все одинаковое. Очень мало возможностей высказываться, например, путем шопинга. А такие нестандартные способы самовыражения как то: набить кому-то морду, вскрыть черепушку или, скажем, выйти на улицу с лозунгами – там запрещены. Страна-то приличная. В таком обществе животное-человек лишено возможности доказать себе, что оно является видным его членом. И все из-за того, что невозможно помериться письками через уровень потребления, а физически мериться письками запрещено и неприлично. Поэтому люди что делают? Они умирают. Им незачем жить там, где все бренды одинаковы.

Итак, каким образом достигается равномерная раздача любви в обществе? Беспрестанным изобретением новых или интересным пересечением уже существующих областей, в которых человек мог бы быть, хоть в чем-нибудь, да первым. То есть выделяется бесконечное количество групп и подгрупп. В группе самых экономных, которые потребляют Feiri, есть группа самых предусмотрительных, поменявших резину. Но в этой группе есть люди, которые лучше других жарят шашлыки. И вот так разделяя, разделяя и разделяя – мы получаем бесконечно дробящуюся пирамиду глубоко дифференцированного и не менее глубоко детерминированного сообщества. А поскольку бренды существуют не в вакууме, а сосуществуют друг с другом, то получается, что мир человека – это мозаичная картина, сложенная из осколков брендов. Ведь у двух поменявших резину, только у одного есть Feiri. Потому что другой в это не верит - он посчитал. А первый верит в Feiri, и его жизнь духовно богаче, потому что он иной. А как только человек может простым путем стать иным - он реализован. Он может и хочет идти на работу, пить пиво, трахать свою жену, рожать своих детей, то есть быть полноцен�